三、熟練新聞稿撰寫關鍵原則 寫稿前要先「定調」，即清楚瞭解需表達 之訊息重點以正確傳達，並採三段論寫法完成 新聞稿。其標題是文章精髓，控制在 16 個字 左右，點出符合重點的吸睛內容；內文則採倒 金字塔式寫法，第一段以5W1H導言引出整篇 重點，細節說明與結論作為，則放在第二至第 三段的內文中詳述。 四、衡量並提升新聞發布效益 為使機關正面形象最大化，針對新聞發布 之原則，應慎選議題與新聞發布之時機，發揮 創意新鮮巧思，自我檢視是否具新聞價值，以 提高機關行銷之曝光率，應避免為發新聞而發 新聞之情形。 五、學習溝通技巧面對媒體關係 保持懷疑、尋求真相為記者作為「第四 權」的基本立場與職責，倘媒體公關人員與記 者互動，抱持抗拒態度應對議題，不僅易產生 矛盾，造成雙方誤解與衝突，亦不利機關解決 爭議。最好能以正向態度面對記者，與其保持 良好溝通管道，相互理解，並在機關授權下， 以對等、不欺瞞、不捏造及審慎客觀等原則予 以回應。倘處理不慎，引發不滿，甚恐導致爆 發公關災難，捲起連環風暴。 媒體是機關與公眾溝通之重要途徑，媒 體公關工作相當嚴峻，承辦人員應看重己身之 專業角色，將記者視為夥伴關係，平時即建立 良好互動關係，掌握媒體屬性與特色，在適當 時機將機關欲凸顯成效，或澄清訊息傳遞給媒 體，以維機關形象。政府部門皆以「機關彩妝 師」來形容媒體公關，不僅透過新聞積極行銷 機關形象，更要在負面事件發生時，妥適向媒 體溝通協調，有效減少對機關之傷害，轉危 為安。 媒體公關既是引導單位和外界對話之媒 介，其任務和目標，即是提升機關形象與公眾 認同，所以更需要擅長負面輿情與潛在爭議議 題之危機處理。英國首相邱吉爾曾言：「不 要浪費掉一場好危機（Never let a good crisis go to waste）」，應將危機化為轉機。縱使只 是一時之議題操作，也要在危機發生時，快速 求證事件細節，在最短的時間內找出新聞點， 選擇合適的媒體露出方式，不論是擬定新聞稿 或召開記者會，都應謹慎用字遣詞力求正確表 述，避免因為失誤而遭放大檢視，更要穩住來 自媒體的壓力，掌控新聞節奏與話語權，扭轉 劣勢，創造媒體聲量。因此，媒體公關不只是 機關彩妝師，更扮演著危機管理者的角色。 52 CGA CGA Discussion Cloud 季刊 交流雲
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