勢下，社會大眾對於快訊需求更顯迫切與即 時，透過大眾傳播媒體與自媒體串流散布，公 眾對機關期待日益加劇。相關部門如何拓展媒 體關係，運用媒介影響力，爭取媒體對機關的 瞭解、認同與支持，協助將執勤成效呈現予社 會大眾，並迅速弭平負面新聞效應，以開展良 好的輿論氛圍及建立正面形象，則有賴媒體公 關人員發揮所長。而「媒體應對」向來為政府 部門在公共關係中最敏感及重要之層面，其態 度需謹慎沉著、技巧需細膩得宜、回應需即時 精準、機敏資訊隱而不宣，而持續性負面爭議 最要不得為視若無睹與謊言。於此過程中，媒 體公關人員即為機關與媒體間之橋樑，建立及 維持雙向溝通、瞭解、信任與合作，並負責撰 寫、發布新聞稿予媒體。媒體公關人員是否具 有足夠的全面知能判別新聞敏感性與價值性、 有效地將訊息傳達給媒體、如何與記者互動等 能力，在新聞應處過程中，扮演之角色不容小 覷。同時，媒體公關人員本身應具有專業素 養，更是記者在採訪或處理新聞上，選擇消息 來源的管道。因此，媒體公關人員與記者關係 之建立及訊息表達、撰寫新聞稿的專業能力應 受機關之重視與培養，以得為機關譜出一曲受 閱聽眾迴響之樂章。 於此立基下，政府部門為妥善維繫媒體 關係，均設有專責單位應對與處理相關事宜。 如行政院即設有新聞傳播處，負責新聞聯繫及 發布、輿情蒐集及因應、媒體晉訪院長之規劃 與執行，對所屬新聞傳播協調與督導等事項， 所轄行政機關也均設有公共事務室或公關單位 相對應處，而海巡署秘書室公關科即為海巡機 關控管及處理新聞（輿論）、媒體邀訪及輿情 蒐整之專責單位，並協助所屬機關（構）妥處 新聞事宜，其各該承辦人即為「媒體公關人 員」。海巡署本身權責新聞議題以政策性、重 大性、專案性為主要面向，即為與民眾（同 仁）權益相關重大措施或法案、媒體或大眾極 度關切之社會矚目案件說明、自行規劃或媒體 邀訪之專題報導。所屬機關（構）則以一般例 行性勤務案件如查緝案件、救生救難、海洋保 育、海巡服務、澄清說明等類型為發布要項。 經統計海巡機關110年1月至10月共計發布524 篇新聞稿，其中以海巡服務計226篇居冠、救 生救難164篇次之，其餘為海洋保育與查緝案 件，各該新聞發布於媒體公關人員戮力下，均 獲媒體報導，具有彰顯機關價值之效益。惟新 聞處理如同雙面刃，若為求機關行銷成效，一 味濫發新聞，或迴避負面爭議，未拿出有效行 動對策，在這正反面輿情間，倘無法拿捏得 當，取得平衡，機關形象極易受到損傷。因此 如何於媒體與新聞應處中取得雙贏局面，媒體 公關人員可掌握以下要點： 一、每日觀測蒐集新聞輿情 每日蒐集多方新聞平臺資訊，尤與單位相 關的新聞應具敏銳度，掌握議題脈動，判斷輿 論風向且快速釐清狀況真相、即時應處，並追 蹤輿情發展，適時導正視聽，避免不實訊息無 限傳遞。 二、預警危機管理與快速通報 經觀測發現具潛在爭議、易引發社會關注 或明顯負面之議題，應於第一時間回報長官並 提供新聞參考資料，說明應處作為，以利機關 藉由資訊回饋評估狀況，擬定決策，發揮有效 預防危機，甚而消弭危機於無形之應處效果。 51 季刊│No.110 Dec. 2021 Coast Guard Administration Ocean Affairs Council
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